互联网已经完全改变了企业采购和销售的方式。

在过去20年中，我们已经看到互联网从拨号连接转向了宽带和社交网络。由于这种转变已经基本完成，现在就是研究如何改变企业采购和推销方式的好时机了。

下面的内容摘自我与Chally Worldwide公司的CEO Howard Stevens编写的一份特别报告。这份报告和其他几份报告都可以在Chally网站上免费获取。

1.客户充分了解情况了，但是……

从历史上看，采购者依赖供应商提供产品信息和专业知识，供应商通常是通过产品/收益介绍为采购者提供做出明智决策所需的信息的。

情况不再是这样了。通过网络，买家可以得到他们需要的所有的产品信息（甚至更多）。结果是，买家不希望卖家再把时间浪费在介绍他们可以轻而易举从别处获得的信息上。

网络也改变了买家评估定价的方式。过去，收集具有竞争力的产品的信息（并且比较相对的价格）是一项艰巨的任务，需要投入很多时间和精力。

然而，买家今天可以即时在线比较产品，这也就让买家能够更容易、更低成本地寻找他们可能需要的、价格最低的产品和服务。

能够快速发现替代产品的能力将会推动价格下跌，因为如果其他一切条件都相同，客户几乎总是会购买价格最低的产品，反正也不用花太多精力去寻找替代产品了。

2.客户也觉得陷入了“选择的暴政”

而且，即使是网络允许买家寻找替代产品，很多人也会发现自己陷入了心理学家所说的“选择的暴政”，太多的选择让买家陷入了焦虑，让采购的可能性降低。

很多买家——特别是那些忙碌的买家——觉得花很多时间去研究一个产品类别并做出明智的决策还不如直接找一位专家（也就是销售人员），然后让这位销售人员“搞定它”。

在这种情况下，供应商在本质上扮演了客户这部分业务的“经理”的角色，确保所出售的产品或解决方案能够在客户企业内的环境中能够起到效果，并且创造买家所需要的、可衡量的结果。

结果是，很多客户现在希望他们的供应商在自己的业务中承担自己不想承担的任务。客户因此希望从供应商那里得到更多，而不仅仅是提供一些销售信息。

3.网络创造了更多对销售的需求，但是……

不久之前，很多商业学者认为互联网将让销售代表变成一种过时的职业，因为客户完全不需要销售人员的帮助就能够完成决策、订购产品、检查交付状态等工作。

在一些市场中，这种情况确实已经发生了。例如，航空业已经变得完全由价格驱动，消费者和商务人士都能够在各式各样的网站上选择最低价格的航班，完全不需要旅行代理的帮忙。

但是，虽然旅行代理已经不再负责销售数以百万计的国内航空机票，可是旅行代理商仍然存在，但是他们已经在提供更复杂的服务了（例如豪华旅行），在这种服务中，飞机票是商品。

换句话说，一个市场中销售的作用下降了，通常就会创造另一个市场，更高级别的市场需要客户寻求销售人员的专业知识的帮助以应对复杂的问题。

同样的情况也出现在计算机行业中。绝大部分的计算机硬件现在都已经成了常见商品，买家可以直接通过网络购买，整个过程无需销售人员的介入。

同时，企业对这些价格低廉、容易采购的计算机要做的事情就复杂多了，需要更高水平的软件和服务的知识。

4.网络对销售人员的要求也更多了

过去，销售通常被认为很大程度上依靠的是人际交往的能力，这往往根植于社会心理学的认知，销售还被认为需要程序性的知识，例如如何达成协议或者写一份合同。

今天，向企业销售需要商业智慧和深入的行业经验，所以销售人员能够要能够承担起客户企业内部的某些关键职能。销售工作经常需要能够打造过硬投资回报率案例的能力。

这不是说传统的销售技巧完全没有用了。但是，如果买家欢迎销售商作为可信赖的顾问进入他们的业务，那么销售商就必须和买家内部的经理一样有着发号施令的权力。

网络还要求销售商有更高级别的技术水平。博客、网络会议和社交网络现在已经是常见的销售工具，很多销售商都利用互联网丰富的数据聚焦自己的销售工作。

新的技术和买家对销售商的新要求都被放到了销售人员的肩膀上，这就让销售人员原先“特立独行赢大单”的形象变得越来越古怪而且过时。

相反，买家现在期待销售商能够介入买家自己的业务，这要求销售人员具备更高的行业知识、技术知识和一般业务知识水平。